Pour les groupes clôturant au 31 décembre, les comptes consolidés 2013 ont généralement été transmis au plus tard au second trimestre 2014 aux banques et autres organismes financiers. Au sortir de cette période d’analyse des comptes, nous consacrons notre dossier aux ratios et indicateurs qui parlent à l’oreille des investisseurs.

La période estivale est généralement une période de prise de recul et de réflexion prospective. Nous nous interrogerons dans ce numéro sur le management et l’évolution des équipes comptables et financières avec la présentation du point de vue d’un directeur financier possédant une longue expérience,  afin  de mieux nous préparer aux défis qui s’annoncent.

Nous vous souhaitons à tous un bel été !

DOSSIER : Quels sont les principaux ratios et autres indicateurs d’analyse financière utilisés par les investisseurs ?

Par Patrick EDREI, expert-comptable et référent comptes consolidés, avec la collaboration de Rémy Tronconi, diplômé DSCG.

L’analyse financière d’un groupe est réalisée par le calcul d’indicateurs souvent d’inspiration anglo-saxonne et par celui de ratios qui visent à apprécier la structure financière et la rentabilité du groupe.

Nous analyserons successivement ces deux parties.

1. LES INDICATEURS CLÉS DE LA PERFORMANCE FINANCIÈRE

Les données consolidées permettent de calculer les indicateurs clés de performance financière qui seront exploités par les investisseurs. Voici les principaux indicateurs :

• EBIT : terme anglo-saxon qui signifie « Earnings Before Interest and Taxes » soit en français « Bénéfice Avant Intérêts et Impôts ». Il traduit donc l’accroissement de richesse dégagé par l’activité industrielle et commerciale de l’entreprise. L’EBIT correspond donc à un résultat d’exploitation (REX) corrigé.

Attention, l’EBIT est calculé après prise en compte de l’intéressement et la participation des salariés au résultat de l’entreprise et des dotations aux amortissements du goodwill (le goodwill étant considéré comme une immobilisation incorporelle), ce qui n’est pas le cas dans le REX étant donné que ces postes sont traitées spécifiquement en bas du compte de résultat consolidé.

• EBITDA : abréviation anglaise de « Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization ».  «Depreciation» désigne l’amortissement des immobilisations corporelles (telles que bâtiments, machines ou véhicules) et «Amortization» désigne l’amortissement des immobilisations incorporelles (brevets, licences, goodwill). C’est donc un résultat avant intérêts, impôts (taxes), dotations aux amortissements et provisions sur immobilisations. Il correspond donc à un excédent brut d’exploitation (EBE) corrigé.

Attention car l’EBE tel qu’il est défini dans le plan comptable général se calcule avant toutes dotations et reprises d’exploitations. Or, l’EBITDA est généralement calculé après déduction des dotations aux déprécations nettes d’actifs circulants et provisions pour risque et charges d’exploitations (dépréciations des stocks et créances, des en-cours de production et des créances diverses). Enfin, il est courant dans la pratique que l’EBITDA tienne compte des gains et pertes de changes sur créances et dettes d’exploitation dans la mesure où ils sont considérés résulter des opérations courantes de l’exploitation de la société.

• Endettement Net : différence entre les dettes financières et les disponibilités et placements financiers.
• Free cash-Flow (ou flux de trésorerie disponible après impôt) mesure le flux de trésorerie généré par l’actif économique. Il se calcule ainsi : Excédent brut d’exploitation – Variation du besoin en fonds de roulement – Impôt normatif sur l’EBE (égal à l’EBE multiplié par le taux de l’impôt sur les sociétés) – Investissements nets des désinvestissements.
• Fonds de roulement net global (FRNG) : surplus des ressources stables qui permet de financer l’exploitation.Il est représenté par la formule : Ressources stables et durables – emplois durables. Ces éléments sont définis par :

Ressources stables et durables :

Capitaux propres
+ Autres fonds propres
+ Réserves
+ Dettes financières
+ Amortissement et provision (actif immobilisé)
+ Provisions pour risques et charges
+ Capital souscrit non appelé
– Primes de remboursement des obligations

Emplois durables :

Actif immobilisé brut

• Besoin en Fond de Roulement (BFR) : mesure des ressources financières qu’une entreprise doit mettre en œuvre pour couvrir le besoin financier résultant des décalages des flux de trésorerie, lui même correspondant aux décaissements et aux encaissements liés à son activité. Plus précisément, l’activité de l’entreprise génère simultanément des actifs circulants (stocks, créances clients…) qui constituent des emplois, donc des besoins de financement et des dettes d’exploitation qui constituent des ressources de financement. Les besoins et les ressources induits par les opérations de l’entreprise ne s’équilibrent pas. Généralement, les besoins excèdent les ressources, de sorte que la différence représente un besoin de financement résiduel.
• Variation du BFR : La variation du besoin en fonds de roulement d’exploitation est un élément du tableau de flux de trésorerie consolidé : elle explique la différence entre l’excédent brut d’exploitation et l’excédent de trésorerie d’exploitation. Elle peut être calculée par différence entre les soldes des bilans de deux exercices au niveau des comptes sociaux. Mais attention en consolidation, il faut garder à l’esprit que les soldes du bilan comprennent les variations de périmètre. Ainsi la variation bilancielle des rubriques stock + créance – dettes entre N et -N-1 inclut la variation due aux variations de périmètre qui n’est pas une variation cash et ne doit donc pas être prise en compte dans le calcul. Illustration avec un cas très simple :

On prend l’hypothèse que le stock en N est composé pour 20Ke d’une entrée de périmètre, on a alors :

2. LES PRINCIPAUX RATIOS D’ANALYSE FINANCIÈRE

Lors de nos missions, nous avons trop souvent constaté que l’analyse et l’exploitation des états consolidés sont négligées faute de temps ou d’outils adaptés. C’est ainsi que nous proposons un reporting financier avec le calcul des ratios et indicateurs à nos clients pour lesquels nous produisons les comptes consolidés.
En effet, les états financiers consolidés constituent un très bon outil d’évaluation des performances et de la structure financière d’un groupe. Ils permettent d’obtenir une vision économique d’ensemble, mais aussi de la contribution de chaque entité à ces performances et au respect de l’équilibre financier du groupe.

Comment sont analysés vos comptes consolidés par vos apporteurs de capitaux et vos autres partenaires ?

Il existe plusieurs types de ratios financiers, ils permettent d’analyser :

1. La structure financière du groupe (ou l’équilibre financier) ;
2. La rentabilité du groupe;

A – Analyser la structure financière du groupe : présentation de 8 ratios clés

Objectif de l’analyse : L’analyse consiste à apprécier l’équilibre financier du groupe et le risque de défaillance vis-à-vis des financeurs. Il faut s’assurer que les ressources stables permettent de financer les emplois stables.

A-1 Mesurer le niveau d’endettement

Gearing :

•  Définition : Le gearing désigne le ratio d’endettement de votre groupe.
•  Formule de calcul : Endettement Net consolidé / Capitaux Propres

Autonomie financière :

• Définition : Le ratio d’autonomie financière donne une indication sur le niveau de dépendance de votre groupe par rapport au financement extérieur.
• Formule de calcul : Passif hors Capitaux Propres / Capitaux Propres

A-2 Mesurer la capacité de remboursement des dettes à long terme

Ratio de couverture de la dette :

• Définition : Le ratio de couverture de la dette permet de mesurer la capacité de votre groupe à générer suffisamment de trésorerie pour couvrir les annuités d’emprunt.
• Formule de calcul : Cash-flow net consolidé/Service de la dette
• Précision : Cash-flow net consolidé.  Cet agrégat ne fait pas l’objet d’une normalisation alors qu’il est couramment utilisé. La définition la plus courante, centrée sur l’exploitation, est la suivante :
  EBITDA
  -IS décaissé
  – Variation BFR hors variation créance / dette IS
  -Dividendes versés (aux actionnaires de la société mère et  aux minoritaires des filiales)
  -Investissement net
•  Précision : Service de la dette  = remboursement du capital au titre de la période + Frais financiers décaissés nets.

Ratio de couverture des frais financiers :

• Définition : Le ratio de couverture des frais financiers permet d’évaluer le risque de non-paiement des intérêts.
• Formule de calcul : EBITDA / Frais financiers décaissés nets
•  Précision : Frais financiers décaissés nets = Intérêts financiers  + Produits de cessions de placements CT + Produits de placements CT

Délai de remboursement :

• Définition : Ce ratio mesure la capacité de votre groupe à dégager une marge brute d’autofinancement suffisante pour rembourser les dettes financières à long terme.
• Formule de calcul : Emprunts LT / MBA
• Précision  : Marge Brute d’Autofinancement (MBA) = Bénéfice net + Dotations aux amortissements + Variation des provisions pour dépréciation d’actifs immobilisés et des provisions pour risques et charges à caractère de réserves

A-3 Mesurer la capacité de remboursement des dettes à court terme

Liquidité générale :

• Définition : Le ratio de liquidité générale permet d’apprécier la capacité de votre groupe à faire face à ses obligations financières à court terme.
•  Formule de calcul : Actif circulant / Dettes CT

Trésorerie à échéance :

• Définition : Ce ratio évalue la capacité de l’entreprise à honorer ses échéances sans vendre ses stocks.
• Formule de calcul : Actif circulant hors stocks / Dettes à court terme

Trésorerie immédiate :

• Définition : Ce ratio évalue la Capacité de l’entreprise à régler ses dettes à court terme avec les seuls fonds détenus en banque ou en caisse.
• Formule de calcul : Disponibilités / Dettes à court terme

A-4 Mesurer les délais de paiement

Délai de paiement client :

• Définition : Ce ratio évalue le délai moyen que met le groupe à être payé par ses clients. Il s’évalue en nombre de jours de chiffre d’affaires.
• Formule de calcul : Créances clients / CA TTC * 360
• Précision : Attention, ce calcul classique ne tient pas compte de la saisonnalité des ventes. Il faudrait appliquer la méthode de l’apurement des créances clients sur les chiffres d’affaires mensuels à savoir :
  – Soustraire successivement les CA TTC mensuels (à partir du dernier mois de l’exercice) de l’encours et attribuer à chaque mois de CA TTC le nombre de jours correspondant.
  – Lorsque le montant de la créance après apurement devient  inférieur au CA mensuel, le nombre de jours est obtenu par prorata appliqué au reliquat du dernier mois.
•  Exemple : Pour une créance client de 800 Keuros, le délai de paiement est de 54 jours de CA.

Délai de règlement Fournisseurs :

• Définition : Ce ratio évalue le délai moyen de paiement des dettes fournisseurs du groupe.
• Formule de calcul : Dettes Fournisseurs / Achats et charges externes TTC * 360

La même remarque   sur la saisonnalité des ventes s’applique aux achats.

B – Analyser la rentabilité : présentation de 6 ratios clés

Objectif de l’analyse : L’analyse consiste à mesurer l’aptitude du groupe à créer de la richesses, à dégager des bénéfices, et les comparer aux moyens investis afin de s’assurer que le groupe crée de la valeur pour les apporteurs de capitaux.

B-1 La rentabilité de l’activité

Taux de Rentabilité opérationnelle :

• Définition : La rentabilité opérationnelle exprime la performance du groupe sur son activité industrielle et commerciale.
• Formule de calcul : EBITDA/CA

B-2 La rentabilité par rapport aux moyens déployés

Taux de rentabilité économique :

• Définition : La rentabilité économique permet d’apprécier la performance du groupe en retenant l’ensemble de ses capitaux durables utilisés. L’actif économique est égal à la somme des immobilisations et du besoin en fonds de roulement du groupe.
• Formule de calcul : Résultat d’exploitation net d’IS / Actif économique

Taux de Rentabilité financière :

• Définition : La rentabilité financière mesure la capacité des capitaux investis par les actionnaires à dégager un certain niveau de profit.
• Formule de calcul : Résultat net part du groupe / capitaux propres.

Ratio de rotation des actifs :

• Définition : Ce ratio met en évidence l’efficacité des moyens mis en œuvre pour générer de l’activité.
•  Formule de calcul : CA/ total actif

Taux de Rentabilité des actifs totaux :

• Définition : La rentabilité des actifs totaux permet de mesurer l’efficacité avec laquelle le groupe utilise ses actifs pour générer de la rentabilité.
• Formule de calcul : Résultat d’exploitation / total actif.

B-3 Autres analyses

Poids des salaires

• Définition : Le poids des salaires permet de mesurer l’efficacité des moyens humains mis en œuvre à la création de valeur ajoutée
• Formule de calcul : Masse salariale / Valeur ajoutée

→ A NOTER :

Une bonne analyse financière n’est pertinente que si elle est comparative (comparaison sur plusieurs années et avec les entreprises concurrentes) et illustrée par des graphiques !

Pierre Benoit, responsable clientèle professionnelle dans une banque du sud-ouest de la France a accepté d’échanger librement avec notre cabinet, sur l’évolution de sa profession quant aux besoins d’analyse financière.

Fidanza : Quels sont à votre avis, les principaux ratios d’analyse financière et les indicateurs tirés des comptes consolidés que les financeurs exploitent lors de l’analyse de crédit ?

P. Benoit : Il existe un grand nombre d’indicateurs. Les bilans de nos clients sont retraités par une cellule qui synthétise les données financières, pour nous fournir ensuite directement l’intégralité des ratios nécessaires à l’étude des dossiers de fianncement.

Au-delà des ratios, nous avons toujours une première lecture du dossier qui est faite de façon classique, afin d’apprécier les états financiers et tirer une première opinion.

Au niveau de l’analyse financière, les premiers éléments que nous pouvons vérifier sont :

-          fonds propres / total passif,
–          surface élargie (fonds propres + ressources stables) / total passif,
–          tout ce qui est en termes de trésorerie : fonds de roulement net global en jours d’activité
–          les délais de règlement clients et fournisseurs

Au niveau de  l’activité : bien entendu, l’évolution du chiffre d’affaires.

-          productivité totale / effectif moyen pour voir si l’entreprise est dans la norme par rapport au secteur.

Au niveau de la rentabilité :

-           EBE / activité totale,
–           EBE / valeur ajoutée,
–          résultat d’exploitation / activité totale,
–          capacité d’autofinancement / activité totale,

Avec ces différents ratios, nous couvrons les principaux indicateurs qui sont  analysés  lors de la présentation de nos dossiers en comité d’engagement.

F: Au niveau de l’excédent brut d’exploitation (EBE), vous calez-vous sur  la définition du plan comptable ou à votre connaissance existe-t-il des retraitements pour approcher la notion d’EBITDA, plus anglo-saxonne ?

P. Benoit : J’opterais plutôt pour la seconde. Nous nous  fions principalement sur le calcul interne de l’EBE,  avec un retraitement plus en phase avec l’EBITDA.

F : Le délai de transmission des comptes par vos clients est-il en phase avec vos attentes ou souhaiteriez-vous une transmission plus rapide ?

P. Benoit : Naturellement, nous aimerions toujours avoir une transmission plus rapide de la part de nos clients et nous avons parfois des difficultés à obtenir le détail de certaines écritures. Ce phénomène rallonge les  délais de traitement des dossiers.

Lors  du montage des dossiers de financement, il est important de noter que nous avons nos obligations d’analyse, mais, que nous ne pouvons pas toujours pousser  nos demandes aux clients aussi loin que nous souhaiterions. Pour certains clients importants, des demandes complémentaires trop poussées peuvent paraître trop intrusives. Il faut savoir garder un curseur modéré et atteindre un équilibre entre nos besoins légitimes d’analyse et des demandes trop détaillées incompatibles avec un délai d’obtention rapide. Toutefois, aujourd’hui, avec l’arrivée de certains moyens informatiques, nous  arrivons à échanger avec nos cabinets d’expertise comptable plus rapidement pour obtenir les documents comptables. En contrepartie, la banque s’engage vis-à-vis du cabinet comptable à fournir, pour notre client commun et avec son accord, l’intégralité des relevés de comptes sur un exercice sous format de fichier informatique.

F : Dans l’octroi des financements, quelle est environ la part des dossiers qui repose sur des comptes consolidés ou bien qui repose sur des comptes sociaux ?

P. Benoit : A peu près 70% de comptes consolidés et 30% de comptes sociaux.

F : Selon votre avis personnel, certains points devraient-ils être plus développés dans les annexes consolidées ?

P. Benoit : Non, je trouve les annexes plutôt exhaustives.
Peut-être, dans certains secteurs d’activités, l’information sectorielle devrait être plus détaillée avec par exemple plus d’information sur les taux de marge. Un rapprochement avec la norme de la profession pour certains indicateurs pourrait être intéressant.

F : Quel intérêt accordez-vous au tableau de flux de trésorerie ?

P. Benoit : Il permet de déterminer s’il y a des fluctuations au niveau de la trésorerie et si c’est le cas, quelles en sont les causes.

D’un point de vue commercial, l’analyse de la partie financement  et du service de la dette permet d’apprécier le poids de la banque dans les emprunts  bancaires du groupe. Cette analyse permet d’avoir des éléments de négociation dans le montage et l’octroi des financements.

F : Pensez-vous qu’il serait intéressant que les comptes consolidés soient présentés par le client avec un reporting financier qui présente déjà les principaux ratios avec des graphiques illustrant leur évolution ?

P. Benoit : Je pense qu’effectivement ce type de documents devrait être automatisé puisqu’il permet de pouvoir être plus réactif et d’avoir une meilleure visibilité quant à l’état financier des différentes structures et de la structure mère que nous présente notre client.  En outre, autant la présentation d’un bilan d’une société est normalisée  avec la liasse fiscale, autant la présentation d’un bilan consolidé est moins normalisé et nécessite un effort d’analyse plus important des équipes bancaires.

Un reporting financier nous permettrait d’avoir une vision plus globale tout en ayant un zoom sur certains points, d’être ainsi  plus performant sur l’orientation à donner à notre client en termes de financement (court ou moyen terme) ou simplement sur un plan plus commercial. Nous pourrions dans un tel reporting financier, être plus directifs sur notre grille de lecture. Les comptables ont une certaine façon de présenter le bilan qui n’est pas forcément la même que celle retenue par les banquiers. Nous gagnerions ainsi du temps et serions plus réactifs !

F : Demandez-vous au client des informations complémentaires par rapport aux comptes, notamment issus des tableaux de bord de gestion ?

P. Benoit : Il est fréquent que nous demandions des informations complémentaires quand nous n’avons pas d’explication claire sur certains postes. Il nous arrive très souvent de nous retourner directement vers le comptable de façon à pouvoir parler le même « langage » et  avoir rapidement une information exhaustive.

F : Pensez-vous que les analystes sont suffisamment formés aux spécificités des comptes consolidés ? Si non, sur quels thèmes pensez-vous qu’une formation serait intéressante ?

P. Benoit : De manière générale, je pense que les analystes ne sont pas assez formés sur la lecture et l’analyse des bilans consolidés. Aujourd’hui, un chargé de clientèle professionnelle peut parfois provenir d’un cursus qui est non universitaire, à qui il peut manquer certaines connaissances théoriques sur la lecture des bilans et l’analyse. En interne, dans une  banque, nous avons toujours une formation technique et pratique qui nous permet d’acquérir les bases nécessaires de notre métier. Dans  certains établissements bancaires, un passage en comité d’engagement se fait pendant des périodes relativement longues (quelques mois) où nous sommes amenés à analyser et à retraiter des dossiers.

Lors de ces formations, nous voyons énormément de dossiers très différents les uns des autres. C’est très formateur ! L’apprentissage ne se fait que par ces périodes-là. Si, en amont, il existait une  formation à la fois plus digeste mais aussi plus longue dans le temps et plus approfondie sur les différents thèmes, cela nous permettrait d’aborder l’étude de certains documents de façon plus saine et plus posée.

Il faut bien saisir la difficulté de chaque profession, pour chaque entreprise, de façon à ensuite avoir, une fois la présentation des bilans consolidés réalisée, réellement une vision globale de l’activité de notre client, de ses différentes structures et bien comprendre les tenants et aboutissants en terme de marché, d’environnement, de fiscalité et de comptabilité.

Si effectivement un apprentissage plus approfondi était fait en amont, cela nous permettrait directement d’aller chercher les informations plus exhaustives rapidement avant de poser nos questions à notre client, qui n’en seraient que plus pertinentes.

F : Quelle est la part, environ, de comptes en format IFRS que vous traitez par rapport aux bilans en normes françaises ?

P. Benoit : Pour moi entre 10 et 20 %.

F : En tant qu’analyste trouvez-vous plus facilement l’information dans les bilans IFRS ou bien au contraire est-ce plus technique et peut-être l’annexe moins facile d’accès, pour établir les ratios que vous calculez ?

P. Benoit : Ce sont des dossiers qui prennent de manière globale plus de temps que les autres.

F : Voyez-vous d’autres aspects que nous n’avons pas abordés et importants à souligner ?

P. Benoit : Je pense que le système bancaire s’est récemment rapproché de celui des experts comptables et qu’aujourd’hui les moyens techniques nous permettent d’avoir des échanges plus équilibrés pour la récupération de nos bilans. Ainsi, les accords sont passés entre notre client, son comptable et nous même de façon à pouvoir transmettre (avec un mandat) en fin d’année la totalité des écritures bancaires ; en contrepartie de quoi, notre partenaire expert-comptable s’engage à nous  fournir les bilans dans un délai plus court. C’est une avancée, puisqu’il y a une dématérialisation des documents que je fournis à mes clients et qui lui dématérialise ceux qu’il a à me fournir. Le client est au centre du cercle et nous échangeons directement avec l’expert-comptable via les outils informatiques. C’est un gain de temps et une avancée assez importante pour mon activité au quotidien !

« La communication financière, un exercice d’image publique et de cohésion de l’Entreprise. » 

Eric JANKOWSKI est ingénieur des Arts et Industries, titulaire du DESCF et diplômé de l’Executive-MBA de l’ESSEC. Il est directeur administratif et financier et a collaboré avec des entreprises d’ingénierie et de services BtoB et BtoC, concédés et réglementés, souvent en LBO. Il y a développé trois constantes : la transformation de l’entreprise par projets, l’adaptation du modèle économique et financier à l’évolution des marchés, le pilotage et le management par une communication maîtrisée, structurée et dynamique.

Comme un élément auquel, de plus en plus, on se réfère en priorité pour apprendre l’essentiel sur une entreprise et qui se retrouve assez facilement disponible sur internet, la communication financière de l’entreprise contribue largement à son image, à sa renommée et à sa réputation, et finalement au crédit de confiance qui lui est attribué.

Cette communication financière, c’est à la fois un exercice convenu, parce que force est de respecter bien sûr un certain formalisme (les standards des métiers financiers), et c’est aussi un travail de démonstration des qualités de l’organisation, de la transparence et de la pertinence de son pilotage, de la confiance que l’on peut accorder à ses dirigeants et enfin de la cohérence et de la cohésion de son message, de son discours interne et externe.

En effet, en premier lieu, une bonne communication financière valorise l’entreprise, elle vend ses projets et ses ambitions, elle promotionne un modèle de création de valeur, d’organisation et de management, avec le témoignage des résultats du passé et surtout de l’année écoulée. Aussi, nous pouvons admettre qu’elle reflète davantage son management, sa stratégie, son dynamisme propre, le bien-fondé de ses orientations, qu’elle n’illustre la valeur intrinsèque ou la valeur d’utilité des produits ou des services qu’elle souhaite vendre. C’est en ce sens qu’elle se situe sur un registre différencié par rapport au marketing commercial plus orienté vers la vente instantanée de la production ou des prestations.

C’est pourquoi, la production de la communication financière, sur support écrit comme en présentation à l’oral, doit reposer sur la collaboration des équipes financières, des équipes de communication, des équipes de stratégie, et plus généralement sur toutes les parties intéressées à la gestion de l’image et des plans à moyen et à long terme de l’entreprise.

Les agrégats de comptes sociaux ou consolidés, les ratios financiers convenus (‘covenants’) sont naturellement les éléments essentiels de représentation de la performance économique instantanée de l’entreprise. Ils reposent sur une technique financière calculatoire éprouvée, normée, validée et sont les juges de paix témoignant des performances réelles.
On pourra toujours s’enthousiasmer et se passionner pour leurs multiples péripéties calculatoires, et en définitif s’en remettre à leur validation par les commissaires aux comptes pour les prendre comme des acquis de la situation de l’entreprise considérée.

Cependant, comme beaucoup d’indicateurs, c’est leur évolution dans le temps qu’il est souhaitable d’observer pour avoir une perspective de la dynamique de la société et de la solidité de son modèle financier. Et, ces agrégats ou ces ratios doivent ainsi être présentés avec une information supplémentaire, qui apparaitra peut-être surabondante à l’initié, à l’expert, à l’auditeur ou à l’analyste, mais qui laissera moins dubitatif le profane, le salarié dans son registre social, le client ou le fournisseur dans son registre commercial, et même l’investisseur individuel, béotien, qui souhaitera seulement faire fructifier avec sécurité ses petites économies via l’achat des titres de l’entreprise…

La communication financière doit ainsi intégrer qu’elle ne s’adresse pas uniquement aux professionnels de la finance. Elle doit savoir sortir des modèles convenus pour parler au plus grand nombre. Utilisons un néologisme, elle doit « s’extravertir » pour être communicative, parlante, inspirer la confiance, emporter l’adhésion, ouvrir la relation, démontrer l’intérêt, promotionner les valeurs de l’entreprise dans un monde qui recherche le sens des choses.

Bref, elle doit idéalement donner du souffle…

La communication financière répond ainsi aux attentes des investisseurs, professionnels de la finance et petits porteurs, lorsqu’au-delà des agrégats financiers, annuels ou trimestriels, elle propose un message clair et fort qui différencie l’Entreprise dans la masse exponentielle d’informations accessibles. Il faut tout simplement raconter une Histoire (et pas des histoires, bien entendu), donner une vision de la mission et des objectifs, de l’avancement et des résultats, du mouvement et de la dynamique. Disons le, aujourd’hui, il faut rassurer !…

Dans cette approche, même une mauvaise nouvelle, même une alerte revient à exposer aussitôt un plan d’actions et d’orientation suffisamment précis pour maintenir et prolonger la confiance, dépasser l’instantané pour réfléchir sur la pente positive du cheminement…

La communication financière laisse en ce sens aux professionnels le soin de se reporter aux cahiers techniques des comptes qui accompagnent le rapport annuel, aux annexes aux comptes consolidés, et aux autres éléments très importants de l’exposé financier et du reporting bancaire conforme aux engagements contractuels. Il va de soi que la qualité de ces éléments est primordiale et constitue une base incontournable, un préalable à toute idée de communication financière. Il est naturellement fondamental, dans un premier temps, d’être entouré des meilleurs experts et des meilleurs partenaires (experts comptables et commissaires aux comptes) pour produire les données avec la qualité qui s’impose.

Puis, dans un second temps, la communication financière assure la mise en perspective de ces données, c’est ce en quoi elle est dans le prolongement mais aussi dans un registre de portée plus générale et différente de la production des comptes.
Ce ne serait pas raisonnable de penser que la communication financière s’adresse au seul monde financier, et qu’il faut se limiter à une longueur d’onde et à un registre de vocabulaire.
Pour prendre une image commerciale, on dira que la communication financière a une clientèle BtoB (les professionnels de la finance) et une clientèle BtoC (les investisseurs individuels, les salariés, les clients, les fournisseurs,…). La donnée financière y est présentée en donnée économique, en donnée sectorielle, voire en donnée sociétale…

La pratique, notamment dans des entreprises cotées et dans des entreprises en LBO, amène immédiatement à intégrer la nécessité de démontrer de la cohérence des discours en terme de communication. Naturellement, il s’agit d’organiser le message pour que nos clients et nos fournisseurs, nos partenaires, s’y retrouvent dans les informations que nous échangeons. Mais aussi, il faut expliquer aux représentants du personnel et être pédagogue vis-à-vis des salariés, quant à l’uniformité évidente du message de communication financière et du reporting social interne.

Ici, les mécaniques calculatoires des ratios et agrégats, dont notamment la partie issue du passage parfois complexe des comptes sociaux aux comptes consolidés, ou la partie relevant des spécificités des engagements bancaires contractuels, doivent être posément explicitées. Cela vaut pour les comptes arrêtés comme pour les business plans internes, les budgets, les projections, les plans d’actions… Le directeur financier doit savoir, c’est fondamental, expliciter le même message, unique et clair, sur des registres différents accessibles tantôt à la communauté des professionnels financiers, tantôt aux partenaires économiques, clients et fournisseurs, tantôt aux partenaires et nécessairement alliés sociaux. La communication financière efficace conforte en effet la communauté d’intérêts.

Cette démonstration de la cohérence du discours apparaît être un élément majeur de cohésion de l’entreprise et ce qui s’y conçoit clairement s’y exprime clairement, simplement.

On le voit bien, le profil du directeur financier corporate change, c’est une évidence.

C’est nécessairement aujourd’hui un meilleur communicant que par le passé, un acteur de l’animation managériale et de la bonne considération accordée à tous les partenaires.
C’est un profil extraverti, adepte d’un nouveau marketing financier et spécialiste de la gestion financière d’une entreprise, professionnel des techniques et des formes de communication.

Il travaille sur l’image, la crédibilité dans la communauté financière et sur la cohérence et la pertinence du message vis-à-vis de toutes les parties intéressées, internes ou externes.
C’est quelquefois un beau challenge…

D’AUJOURD’HUI POUR DEMAIN : Equipes comptables et financières : quel management et quelle évolution pour demain ? Jean-René Rivière

L’OEIL SUR LA LOI

REVUE DE PRESSE (Avril, Mai, Juin 2014)

À VOS AGENDAS !

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